转化率与订单量
一、什么是转化率
浏览-订单转化率是指一段时间内的浏览量转化为订单的占比。浏览量相同的前提下，转化率越高则订单量越多。
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浏览订单转化率=订单量/浏览量 |
二、转化率的影响因素
1.消费者需求
消费者的购物行为都是出自于想要满足自身的需求，无论是生理上还是精神上的需求。比如天气转凉，出于身体保暖的需求驱使消费者去购买大衣或者羽绒服。同时需求又有表里不同，为了保暖选择厚衣服是产生购买动力的因素，但是在同样有保暖作用的大衣和羽绒服面前，买家会怎么选择呢，这就要进一步的考虑内在需求了。
我们通过一个购物的例子来说明这一点：
家住伦敦的Mrs Watt有个1岁半的儿子，她觉得可以开始教自己的儿子学会进餐了，所以她决定到AMAZON上购买一套儿童餐具。在AMAZON搜索Children Dinnerware Sets，首页按顺序排可以看到以下产品。
这些产品都是餐具，都可以满足“用来吃饭”这个基本需求，但是对于Mrs Watt来说还有其他的考量。就第一、第二、第四三个产品来看，虽然都是餐具，Mrs Watt稍微考虑下就排除了第二位的产品，为什么呢？因为第二位的产品虽然是日常生活中最常见的碗碟，但是非常不适合小孩子的使用，因为陶瓷餐具太过于易碎并有可能进一步伤害到孩子。此时Mrs Watt对餐具的需求由“使用”变为“安全的使用”。排除第二位产品后还剩第一、第四两套产品，按照常理来说此时应该选择第四位的产品，因为价格更便宜。但是真的如此吗？Mrs Watt 详细浏览产品发现，虽然功能上没什么差异，但是第一位的产品是采用天然谷物材料经过环保供应生产的，不含任何化学成分。对于母亲来讲没有什么能比保证孩子的健康更重要的了，所以最后选择了第一位的产品。此时Mrs Watt对餐具的需求由“使用”变为“安全的使用”再升华成“安全并健康的使用”。由此可见消费者的需求一直在影响着消费者的购物行为。
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在沙盘中， 也有“需求-购买”的关系，期望我们沙盘的使用者能够掌握捕捉买家内在需求的能力。 |
假设我们在浏览沙盘市场快讯的时候发现以下讯息“如火如荼的圣诞节已经到来，北半球也将迎来一年以来最寒冷的天气。”大多数的决策者会提炼出这样的市场需求“天气寒冷-需要保暖”，可以在批发宝中找到如下潜在产品：
图中的产品PFB-0013与PFB-0015都具有保暖功能，但是此时已经是一年之中最为寒冷的时候，所以羊毛围巾显然比普通棉质围巾更能保暖，所以PFB-0015比PFB-0013更符合买家内在需求。
2.价格
价格因素是此阶段影响转化率的重要因素。
首先消费者会考虑价格与价值，消费者理想中总是想购买价值高且价格低的产品。然而价值是价格的基础，价格围绕价值上下波动，总体上不考虑促销，这样的机会自然是不多的。但是在消费者心目中价格与价值总有个阈值，阈值的高低因人和交易环境而异但总体不会偏离价值太多。
所以一个商品需要设定一个合理的价格，消费者在认定价格合理前提下，价格越低则消费者购买欲望越强，价格越高则购买欲望越低。
在我们的沙盘当中产品的价格会很大程度上影响产品的订单量。以上截图中，同样的产品PF-1339在同样的基础上条件上设置不同的价格为52.63、58.83、66.13，对应的转化率为1.44%、1.48%、0.32%，可以得知消费的购买欲望随着价格的增高在迅速降低。
所以要想使得产品的订单量增多，在浏览量相差不多的情况下，调整价值来提高转化率是最有效的措施。
但是我们同时可以发现，案例中三者的利润率分别为46.79%、50.59%、54.2%，较高的价格在舍弃了订单量的同时获得了较高的利润率。我们无论是在现实中运营还是沙盘中的模拟，所有的商业活动最终目的都是为了获得最大的收益。
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收益（GMV）=订单量*利润率 |
在订单量和利润率此消彼长的情况下，片面的追求订单量或者利润率都不是最佳方案，我们应该在订单量和利润率之间寻求平衡并最终获取最大收益。
3.物流时效
物流时效是指卖家发货到买家确认收货所花费的时间。购买产品的物流时效也是影响消费者最终购买决策的因素之一，多数消费者都希望能够尽快的收到自己购买的产品，所以越快的物流方式、越短的递送时间能够让买家更加倾向下单。
在沙盘当中，相同的产品在价格等因素都一致的情况，不同的物流方式对转化率的影响是不同的。以下截图中产品PF-1339价格均为合理的USD 58.0,分别使用DHL、E特快、E邮宝，转化率出现了差别。
综上，为了有效提高转化率来获得更多的订单，需要我们在运营过程中不断的分析捕捉买家的核心需求，提供契合买家需求的产品，并提供具有吸引力的价格和物流服务。